作者：鄧海建

　　近年來，“直播＋銷售”儼然成為一種新型商品銷售模式，商家可以利用直播宣傳自己的商品，讓人們在觀看直播的同時了解商品，以期更好地銷售；受眾則可以根據自己的需要選擇更適合自己的商品。低成本、高轉化率讓越來越多的商家加入直播行列。

　　在直播賣貨中，主播無疑是獨當一面的。主播帶貨創造了很多驕人業績：柳巖直播10分鐘就賣出了2萬件核桃、4500件檸檬片、2000多件面膜等；某寶網紅在一次5小時的直播中，創下7000萬元成交額；一“村紅”也通過直播在5秒中的時間內賣了4萬個土雞蛋。由此可見，有巨大粉絲資源的主播，在網絡營銷中擁有不可小覷的市場號召力。

　　網絡營銷中，如果主播僅為正規品牌站臺，雙方只是合法代言或合同促銷的關系，如此無可厚非。但是，如果賣的是一些三無產品的“私房貨”，甚至連生產日期等都不甚清楚，又涉及食藥安全等敏感領域，這就不是主播“播完賣了概不負責”能撇清關系的了。倘若是純粹的廣告宣傳，主播進行產品的推廣，則《廣告法》足以對主播的宣傳進行規制，其第三十八條規定“廣告代言人在廣告中對商品、服務作推薦、證明，應當依據事實，符合本法和有關法律、行政法規規定”。另一種比較嚴重的情況則是主播與生產商共同經營或者“自制自賣”，如果違背了《食品經營許可管理辦法》，這就是赤裸裸地涉嫌非法經營了。

　　眼下來看，主播帶貨這種新零售模式，似乎仍難有直接的法律條款來將其權責厘清。去年呼聲甚高、被輿論寄望為“替剁手族撐腰”的《電子商務法（二審稿）》，雖涉及電子商務消費者保護、電子商務經營者管理、電子商務經營者義務和責任等方面，但電子商務經營者的概念，似乎仍顯得較為保守。傳統意義上，電子商務是指B2C或C2C等電商網站，但隨著網絡的迅速發展，微商、網紅主播等都應該納入“電子商務經營者”概念考量。

　　于情于法而言，主播帶貨都不能隨意切換到“法外模式”。一方面，代言人也好、合伙人也罷，言論有自由的權益，亦有守法的邊界，賣東西不是“一賣了之”，需要對產品的質量承擔起起碼的責任。另一方面，平臺方無法攤手聳肩，在暴利背后默默坐享分成。2016年國家工商總局出臺的《互聯網廣告暫行管理辦法》明確規定，若微商通過平臺銷售商品，平臺通過系統可以獲悉其點擊量較大，即是“明知或應知”其銷售行為，那么平臺也應該承擔相應的責任。同樣，直播平臺對于主播帶貨行為，也負有不可推卸的責任，不能放任主播銷售野蠻生長。

　　不難想見，若主播帶貨繼續“無法無天”，各種假冒偽劣或灰黑產品就將在其掩護下繼續尋找變現的途徑。從當前現實來看，“主播經濟”既然是一種合法范式，那么，權利義務的秩序規則就當早點確立起來。主播帶貨只有早點切換到“法內模式”，電子商務才不至于“道高一尺魔高一丈”地無序發展下去。（鄧海建）