???????是否只有拼價格，才能使整個行業達到大亂到大治的目的

???????這個暑期，國內旅游在線旅游市場“硝煙四起”，各大知名的、不知名的在線旅游網站紛紛推出令人眼花繚亂的返現、降價等促銷招數，被業界認作“史上最猛價格戰”。

???????“如果這是一個尚未被堅壁清野的領域，那只有通過價格戰的這場‘暴風雨’，才能使整個行業重新回到理性的軌道上來，達到大亂到大治的目的。” 攜程高管曾表示。

???????但業內的質疑聲也此起彼伏：價格戰究竟是怎么個玩法？攜程真有5億美元的促銷家底嗎？就算全面落實了價格戰，攜程就一定能笑到最后嗎？

???????這期的圓桌會議，我們來談談這場被業界認作“史上最猛”的價格戰。

???????現狀：牽一發而動全身的價格戰

???????出于鞏固自身市場“老大”地位的考慮，攜程網在7月啟動了成立12年以來的首次大規模低價促銷，總額達到5億美元。緊接著，藝龍網在其官方微博上公然向其宣戰。廣告語是這樣的：“藝龍團購暑期風暴來了！攜程團購沒有的，我們有；攜程團購有的，我們全部先打9折再減1元！既然價格戰來了，我們就會血拼到底！”一場針對攜程酒店團購業務的價格戰就此拉開。

???????盡管攜程稱“價格戰”并非由自己挑起，但高調的舉動可謂“牽一發而動全身”，很快芒果網宣布投入8000萬元現金補貼，同程網也豪擲9000萬元“攪局”，去哪兒網宣布投資約2億元打造旅游智能化服務平臺，悠哉網也推出“八周年全場讓利8000萬”。

???????對于參戰的理由，藝龍首席運營官謝震在接受媒體采訪時曾表示，攜程的惡意促銷破壞了酒店的價格體系，導致酒店在多個渠道上面臨客戶投訴、退單等情形，違背了酒店的根本利益。

???????而攜程網市場營銷資深副總裁湯瀾也對記者表示，攜程只有介入價格戰，才能促使整個行業重新回到理性的軌道上來。“價格戰不是目前唯一的競爭手段，但卻是最有效的手段。”

???????或許一組數字能得出一點價格戰的緣由。根據艾瑞咨詢提供的數據，攜程在我國在線旅行預訂市場的份額已經由2010年的51.6%下滑至2011年的41.1%，下降了10.5%。近兩年來，攜程的股價呈下降趨勢，已經由2010年最高峰的52.15美元下降至15.37美元，縮水七成。許多人猜測，攜程的價格戰，也是急于鞏固自身市場地位，而不得不做的下策之選。

???????消費者：酒店返現券的重重門檻

???????酒店促銷究竟是真實惠，還是旅游網站吸引人眼球的噱頭呢？

???????記者就此進行了調查，發現各大旅游網紛紛推出促銷舉措。攜程的高星酒店返100元，三星酒店返50元，二星返30元，還有部分周日半價酒店。藝龍網的返現力度與攜程不相上下。芒果網也推出了“酒店狂歡節”，800家酒店半價優惠，8000家酒店零利潤等活動。

???????“只要注冊成會員，就會贈送800元消費券。”攜程、藝龍網的網站上都有這樣的注明。目前各大旅游網使盡了渾身解數“拉客”，消費者只要注冊成網站會員，基本都會獲得消費券。

???????但是，記者在作為消費者預訂這些酒店時卻發現，使用這些消費券還需種種門檻。比如你在攜程上預訂了一件300元的酒店，網站規定返現50元，你必須在預訂酒店時，勾選使用50元消費券，如果你大意了沒有勾選，就拿不到這筆錢。然后，等到你入住結賬后，也不是直接返還，而是需在網上點評，才將這50元作為返現返到你的現金賬戶上。

???????5億美元：從何而來？用在何處？

???????在這場價格戰中，5億美元(32億元)是很多人關注的一個數字。是攜程發飆了嗎？讓我們來看看5億元的背后。

???????“5億元就是一個授權額度，錢還沒有實際產生。除非我用了，到時候我財報里就體現了。”攜程副總裁湯瀾曾在媒體采訪中說到。

???????那么，5億美元從何而來？攜程高層說，這是目前的現金流得出的。截至2012年第一季度，攜程賬上的現金約有8億美元。今年6月份，攜程董事會批準了3億美元的股票回購計劃。這意味著還將剩余5億美元的現金儲備。湯瀾稱，未來市場投入都將會從這些現金儲備中抽調。

???????之前有業內猜測，攜程將會通過返券的形式來“夸大”這次價格戰力度。對此，湯瀾回應稱，攜程的促銷“會是真金白銀的投入”。不過他亦指出，5億美元僅僅是一個授權總額。“可以半年用掉，也可以是一年、兩年”。

???????究竟攜程的促銷有沒有可能達到這個數字？有業內人士進行過粗略計算，根據攜程酒店每月預訂的酒店間夜量進行預估，以目前返現的額度計算，加上促銷活動帶來預訂量的增加和機票、度假旅游等參與的一些活動。這些統統加起來，一年的投入也將是一筆巨大的數字。但是否能真正達到5億美元的巨額數字，相信等到攜程的年度財報公布時，將會更有說服力。

???????傳統旅行社：自由行產品的返現，對我們并不構成威脅

???????8月開始，如火如荼的酒店返現蔓延到了旅游線路。目前，攜程旅游度假產品正式推出“點評返現”，游客只要在網上成功預訂相關國內自由行、自駕游產品，結束游玩后對該產品發表行程點評，點評成功后可獲得的由攜程返還的現金獎勵。

???????記者在攜程上看到，8月22日從杭州出發的三亞5日五星自由行的產品，起價約3400元，只要住四個晚上，最高能得到100元/間夜的返現額度，共計400元。

???????對于返現的來源，有業內人士提出了質疑。“在整個旅游行業如此薄利的基礎上，仍要拿出百元現金返現，攜程是要擾亂市場價格嗎？”

???????究竟這對于傳統旅行社來說，這樣的促銷活動有沒有沖擊？記者采訪了傳統旅行社的業內人士。

???????“目前，對于我們旅行社來說，80%都是組團線路，自由行只占了20%。而僅僅從自由行這塊看，拿到的酒店資源都是獨家的，我們一般都是買斷整年的房間，從價格上有絕對的優勢。和一般在線旅行社比，因為拿到資源的渠道不同，所以設計出的產品也有很大的差異，不存在擾亂市場價格的說法。”省中青旅的國內部負責人史伽說，從攜程目前的自由行返現產品來看，返現的這部分金額也僅僅是提取了酒店的傭金，即使返了300~400元，也對中青旅的自由行產品不構成沖擊。“對于現在的消費者來說，不會盲目地為了拿到返現的錢就去選擇自由行產品。”

???????但從長遠看，如線下旅行社要發展線上的網絡預訂系統，到時候爭奪的就是同一批客源，競爭也就不可避免了。

???????專家：尋求創新，才更有生命力

???????“價格戰的背后是國內旅游市場散客化、網絡化的大趨勢。據我了解，在歐美國家平均40~50%的人都是通過線上預訂出行旅游的，而在我國這個比例只有5%。攜程的價格促銷和業務布局，瞄準的不僅是5%的在線旅游市場，更是其余95%的旅游大市場。”浙大旅游學院的副院長周永廣教授說，

???????周教授向記者表示，他曾是攜程第一批的客戶，用了10多年了，一直是它的忠實客戶，但這兩年也發現了網站上的一些弊病。

???????“攜程在近年來之所以一路下滑，而其他如去哪兒等在線旅游行業能夠在它眼皮底下瘋狂的吞噬市場份額，正是暴露了攜程傭金模式的弊端，一些酒店專注建立自己的直銷系統，也不再愿意與攜程合作，而是選擇與新興的在線網站合作，降低了企業的成本。”

???????周教授認為，價格戰是企業競爭中一種下下策。“它吸引到的僅僅是一批對價格敏感的客戶，而這批客戶是不穩定的，哪兒便宜往哪兒鉆。而如何通過后期良好的產品體驗和優質的客戶服務，吸引并維護一批有品牌忠誠度的消費者才是攜程真正應該考慮的事情。如果只是猛打一通價格戰，結果肯定會得不償失。”

???????“攜程由于多年積累，底子很厚，如果純比拼血，估計沒有哪家在線旅游企業能拼過它。但是如果其他企業采用更有生命力的方式來應對，那么攜程就會空灑了自己的一腔熱血。”周教授認為，雖然以傭金為主的盈利模式現在看來還能撐一段時間，但如果忽視對創新產品的挖掘，那么未來必然會面臨更大的風險。

???????當然，作為行業內老大，攜程已經開始采取新的舉動——8月16日，攜程與全球在線酒店預訂服務提供商Booking開展了深入合作，通過資源置換的形式，攜程網置換了Booking在全球23.5萬多家加盟酒店的服務。

???????“眾所周知，目前攜程在全球只提供5萬多家酒店服務，這對于攜程占領市場份額來說，會帶來什么樣的競爭力呢？”記者問到。

???????周教授說，他認為這樣的聯合對處于價格戰中的攜程來說是一項重大的利好。“價格戰是低等的競爭，而這樣的創新才是真正的高等競爭，有了Booking的公司聯合之后，對壯大攜程的實力是有很大好處的。”

???????而在線旅游行業擺脫低等競爭，放棄價格戰的肉搏，尋求一個創新的契機或助力，才是一招制勝的法寶。

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